La personnalisation de masse est-elle l'avenir de l'industrie ?
Par Alain Goudey le mercredi, 14 avril 2010, 21:32 - Concepts marketing - Lien permanent
La personnalisation de masse (appelée dans la littérature customisation de masse ou CM) se développe dans d'innombrables catégories de produits. Ainsi on la retrouve dans l'industrie automobile (Mini qui permet de personnaliser le toit de sa voiture depuis 2005), dans l’industrie du vin, pour les appareils photos (Leika en 2004), les bonbons (My M&M’s en 2007), les chaussures (Puma ou NikeID), les téléphones mobiles (le principe de l'AppStore d'Apple permet une personnalisation forte de son téléphone), les sites web (iGoogle ou netvibes), ou encore des jouets (Lego en 2003). Devant le développement de cette stratégie on pourrait imaginer que la CM est l'avenir de l'industrie. Cependant, en 2003, Levi Strauss a du stopper son approche Original Spin Program de CM... Que vaut la personnalisation de masse ?
Aujourd'hui la littérature marketing s'accorde pour dire que la customisation de masse ne doit pas être la simple expression d'une capacité technologique de production. Elle doit créer de la valeur pour le client. La valeur s'entend en tant qu’évaluation résultant d’une confrontation entre les bénéfices et les sacrifices associés à l’achat d’un produit (valeur globale) ou comme la valeur d’usage, c’est-à-dire celle retirée d’une expérience de consommation.
La littérature montre que les sources de la valeur de la CM résident soit dans le produit customisé lui-même et dans l'expérience de personnalisation (c'est-à-dire le processus de création du produit). De manière plus précise, Merle et al. (2007) explique qu'il existe quatre composantes de la valeur du produit customisé (ordre d’apparition en fonction de la fréquence de citation) : la valeur utilitaire, la valeur de différenciation interpersonnelle, la valeur d’appropriation, et la valeur d’expression de sa personnalité8, ainsi que trois composantes de la valeur de l’expérience de CM : la valeur hédonique, la valeur de réalisation créative (identique à la valorisation liée à la fierté, la créativité issue de la revue de littérature) et la valeur de nouveauté.
La personnalisation de masse génère une préférence forte envers le produit customisé et l'individu est prêt à payer plus cher. La CM semble donc pertinente pour augmenter le chiffre d'affaires de l'entreprise, et la préférence de l'individu envers les produits de la marque. Toutefois, il est nécessaire d'étudier précisément le processus de personnalisation pour donner une grande liberté de choix pour le consommateur sans pour autant faire exploser les coûts de production des produits sur mesure. Autant la capacité technologique de production personnalisée n'est pas suffisante pour garantir le succès de la stratégie de la CM, autant elle est nécessaire pour réussir.
Source : Merle A., Chandon J.-L., Roux E. (2007), La valeur perçue de la customisation de masse : conceptualisation et mesure, Actes du 23ème Congrès International de l'AFM, 31 mai & 1er juin 2007, Aix-Les-Bains
