Aujourd'hui la littérature marketing s'accorde pour dire que la customisation de masse ne doit pas être la simple expression d'une capacité technologique de production. Elle doit créer de la valeur pour le client. La valeur s'entend en tant qu’évaluation résultant d’une confrontation entre les bénéfices et les sacrifices associés à l’achat d’un produit (valeur globale) ou comme la valeur d’usage, c’est-à-dire celle retirée d’une expérience de consommation.

La littérature montre que les sources de la valeur de la CM résident soit dans le produit customisé lui-même et dans l'expérience de personnalisation (c'est-à-dire le processus de création du produit). De manière plus précise, Merle et al. (2007) explique qu'il existe quatre composantes de la valeur du produit customisé (ordre d’apparition en fonction de la fréquence de citation) : la valeur utilitaire, la valeur de différenciation interpersonnelle, la valeur d’appropriation, et la valeur d’expression de sa personnalité8, ainsi que trois composantes de la valeur de l’expérience de CM : la valeur hédonique, la valeur de réalisation créative (identique à la valorisation liée à la fierté, la créativité issue de la revue de littérature) et la valeur de nouveauté.

La personnalisation de masse génère une préférence forte envers le produit customisé et l'individu est prêt à payer plus cher. La CM semble donc pertinente pour augmenter le chiffre d'affaires de l'entreprise, et la préférence de l'individu envers les produits de la marque. Toutefois, il est nécessaire d'étudier précisément le processus de personnalisation pour donner une grande liberté de choix pour le consommateur sans pour autant faire exploser les coûts de production des produits sur mesure. Autant la capacité technologique de production personnalisée n'est pas suffisante pour garantir le succès de la stratégie de la CM, autant elle est nécessaire pour réussir.

Source : Merle A., Chandon J.-L., Roux E. (2007), La valeur perçue de la customisation de masse : conceptualisation et mesure, Actes du 23ème Congrès International de l'AFM, 31 mai & 1er juin 2007, Aix-Les-Bains

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